La vie en bleu (part 3): Le point de bascule

Plus d'un touriste sur dix visite Paris en passant par AirBnB, Uber rassemble plus d'1,5 million d'utilisateurs, les vins français et italiens doivent lutter contre ceux du "nouveau monde",... Après des débuts parfois difficiles, les entreprises visant les non-consommateurs font basculer l'ensemble du marché vers leur offre. Cela ne se réalise pas du jour au lendemain, après la découverte d'une idée géniale qui entraînerait l'engagement d'une foule d'investisseurs enthousiastes.

Le canevas stratégique

En identifiant les avantages proposés aux clients et les critères sur lesquels se battent les concurrents d'un océan rouge, on peut les regrouper dans le "canevas stratégique" d'un secteur, et postionner les compétiteurs les uns par rapport aux autres en fonction des avantages qu'ils mettent en avant. Certains surinvestissent des critères en particulier, traduisant une logique de domination par les coûts ou de différenciation. En se dirigeant davantage vers les non-consommateurs que vers leurs concurrents, les créateurs d'un océan bleu identifient quels critères peuvent être atténués, renforcés, supprimés et créés.

Cette grille des 4 actions (atténuer, renforcer, supprimer, créer) proposée par Renée Mauborgne et Chan Kim, permet d'expliquer le succès de beaucoup d'innovations: depuis la suppression de la réservation et de l'impression des billets d'avion de Ryanair jusqu'au renforcement de l'interactivité et la création de nouvelles expériences ludiques de la Wii de Nintendo. Appliquée à un restaurant, on pourrait se poser les questions suivantes: que se passerait-il si on changeait de chef chaque semaine? Peut-on diminuer l'influence du local et de son implantation? Comment pourrait-on renforcer le caractère exceptionnel du repas? Que pourrait-on proposer qui n'existe dans aucun restaurant?

Tipping Point

IL est communément admis que pour faire bouger une entreprise, il est indispensable de mobiliser l'ensemble des salariés et autres parties prenantes. Ce qui nécessite beaucoup de temps et beaucoup d'argent. Option souvent hors de portée pour une TPE ou une PME.

Plutôt que de faire changer l'ensemble des parties prenantes, le management par le point de bascule suggère de se focaliser sur les extrêmes, c'est-à-dire sur les individus et les activités peu nombreux mais exerçant un fort impact.

Rendre facile l'utilisation de ce qui paraissait très compliqué, proposer une offre simplifiée à des prix inférieurs aux standards du marché, faire vivre une nouvelle expérience ludique à toute la famille,... cela prend du temps. Et ce d'autant plus lorsque l'on vise des non-consomateurs et qu'il faut convaincre des parties prenantes de se lancer dans une aventure incertaine. Mais ces étapes passées avec succès, il s'opère un basculement de l'ensemble du marché, et des membres de votre équipe, en votre faveur.

Bruno VREUX